Será que engajamento vale mais que conhecimento? Com todas as discussões fervorosas que têm acontecido não somente nesta semana, mas sempre que há algum comportamento polêmico, resolvi colocar no papel uma reflexão e, consequente discurso que faço há anos. Por que o valor recebido por um influenciador em ações publicitárias geralmente é muito maior que a remuneração mensal de um executivo? Vou tocar mais profundamente na ferida. Qual é a explicação para que ganhe mais que o Gerente e até mesmo Diretor de Marketing ou Comercial envolvidos com o mesmo produto que vão se relacionar/associar? Ou seja, qual é o motivo de seu valor de mercado (taxa horária) geralmente ser o maior da cadeia?
O influenciador que falo aqui não é uma celebridade como Barack Obama ou uma referência com várias credenciais. Falo de uma influenciadora que faz um make bacana, um cara que mostra sua rotina fitness e por aí vai. Alguém que não necessariamente tenha formação acadêmica, mas que tenha no mínimo 200 mil seguidores no Instagram, por exemplo.
Qual é o real motivo destas pessoas ganharem tanto? Certamente, uma das respostas é seu poder de influência. Entretanto, será que houve análise do valor desta tal influência antes de uma marca fechar a parceria? Ou seja, se fizermos o exercício que normalmente uma área de Corporate Finance faz acerca do valor de mercado cobrado, assim como é feito para empresas, imóveis e marcas, será que chegaríamos nos mesmos valores? Há fuga da realidade ou faz sentido? Será que o valor cobrado é baseado no que os outros influencers cobram? Há embasamento?
(Desabafo: não gosto do termo influencer ou digital influencer)
NA MESMA LINHA DE RACIOCÍNIO…
Indo na mesma linha de raciocínio, farei mais uma provocação por meio de analogia. Por que uma pessoa que estudou sua vida toda, tem MBA, fez intercâmbio, fala mais que um idioma e tem uma incrível experiência de vida e corporativa vale monetariamente menos que uma pessoa que tem milhões de seguidores? Por que uma pessoa que pode até fazer com que determinado produto esgote deve valer mais que um gestor, líder muitas vezes de dezenas, milhares de pessoas e com n decisões diárias e responsabilidades sociais?
Juro que eu tento entender esta tal maxi valorização muitas vezes de pessoas que não possuem uma bagagem de vida e estrada. Pessoas que ganham rios de dinheiro por ter um rosto bonito, mas não necessariamente com conteúdo agregado. Há um verdadeiro universo de pessoas assim no mundo digital nos dias de hoje. Tanto que há muitas crianças e adolescentes que querem ser influenciadores. A moda de ser modelo ou jogador de futebol tem ficado cada vez no passado. O lance de estudar “para ser alguém na vida”, nem se fala. Onde foi que erramos? Por que ser um YouTuber “é mais legal” do que ser uma pessoa que salva vidas ou descobre uma vacina importante, por exemplo?
ENGAJAMENTO É INCONTESTÁVEL, MAS…
Claro que é incontestável que o engajamento e visibilidade trazidos por influenciadores é alto em número de likes e comentários, mas isto não significa de longe a certeza de conversão e retorno do valor investido, acrescido de lucro. Ou até mesmo só a grande visibilidade da marca em outras plataformas. Entretanto, será que esta pessoa merece mais grana que o diretor ou gerente comercial de uma Empresa, que são responsáveis por alavancar as vendas também, mas de forma mais estruturada e, que certamente serão mais cobrados por isso? Pois é…
Além disso, outras perguntas para reflexão. Será que aquela pessoa que o Marketing ou até outra área escolheu para ser embaixador de uma marca conversa com o propósito e valor da Empresa? O influenciador é consumidor do produto ou serviço? Será que uma foto bacana com o produto inserido em um post nas redes sociais ou serviço solto faz sentido? Gera engajamento da audiência com a marca?
NO CONTRA PONTO DO ENGAJAMENTO…
No contra ponto, será que o que se espera de um influenciador é realmente lição de casa dele? Será que tem a obrigação de te proporcionar engajamento real? Não digo aqui seguidores, isto aliás é uma confusão comum de entendimento. Digo, será que com a associação, uma Empresa pode cobrar retorno financeiro garantido, além de engajamento?
Nestes últimos bons anos em que estive envolvida tanto como empresária, produtora de conteúdo quanto como especialista na área de Entretenimento e Mídia em várias frentes, vejo e escuto de tudo. Há executivos e empresários que entendem que se um influenciador te manda seguidores isto é reflexo de um excelente trabalho. Caso não venha nenhum seguidor, aquele mesmo influenciador é péssimo e logo comete-se a gafe de olhá-lo com olhos tortos. Entretanto, será que era a pessoa ideal na relação marca versus intermediador? Muitas vezes, um nano ou micro influenciador fariam um papel melhor para um produto, mesmo sendo uma big multinacional. Tudo é muito relativo, de verdade. Até mesmo porque um colaborador da Empresa pode ser mais influenciador que qualquer outra voz, inclusive com geração de mídia espontânea.
MAIS UM CONTRA PONTO DE ENGAJAMENTO
Também vejo muitos influenciadores que se comprometem a entregar um determinado número de seguidores a quem o contratar. Mas e aí? Qual valor gerado para os dois lados com a associação? Quem são estes seguidores? Além disso, mais um exemplo. Vejo uma penca de pequenos propagadores influentes não serem cotados ou até mesmo desprezados pelas marcas porque o gatilho é ter mais de 100 mil, 1 milhão de seguidores, dependendo da ação. Este é um erro crasso que não entra na minha cabaça, juro!
TUDO ATÉ AQUI PARECE ÓBVIO, NÉ?
As perguntas acima e as próximas parecem perguntas óbvias, mas que infelizmente muitas vezes não são feitas ou não estão nos KPIs da cartilha de escolha. Por isso, colocar toda responsabilidade ou culpa de uma ação ou de um vínculo somente no influenciador não é a forma mais justa de justificar uma má ação.
Avaliar o comportamento de um influenciador depois de algumas doses de Gin Tônica tomadas, assim como avaliar o comportamento e comentários de seus seguidores são lições de casa de uma marca antes de se associar com qualquer pessoa. Afinal, o processo deveria ser similar a um processo de admissão de candidato a uma vaga de emprego, por exemplo. Por outro lado, também tem que ter a avaliação da marca pelo influenciador. Ou seja, não só o dinheiro e a fama importam. Ainda mais em um mundo que clama cada vez mais responsabilidade social de todos.
SERÁ QUE A IRRESPONSABILIDADE SOCIAL E DE IMAGEM DEVEM FALAR MAIS ALTO POR CONTA DO ENGAJAMENTO?
Como digo, a responsabilidade da imagem não é só do influenciador, mas também de quem a ele se associa, quer seja marca ou seguidor. Recentemente, uma digital influencer tem sido alvo de muitas críticas e contratos rompidos por conta de seu comportamento durante o período de isolamento social. Entretanto, quando se faz uma análise fria, tal pessoa não perdeu nem 5% de seus seguidores, além da pessoa responsável pelo motivo da festa ter cada dia mais seguidores.
Qual a conclusão que chego? Se os seguidores não sumiram, será que marcas voltarão a se associar e serem coniventes com este tipo de comportamento por conta de engajamento de likes e comentários (que é diferente de conversão)? Será que realmente estas pessoas valem o que pedem em um mundo em que se diz mais preocupado com o próximo? Por que os números de uma das pessoas envolvidas não param de crescer? Por que uma somente tem sido malhada pela mídia e pelas pessoas? Ninguém está certo, mas todos que estavam na tal reunião foram errados e deveriam ter sido punidos a curto, médio e a longo prazo. Caso contrário continuaremos com inúmeros influenciadores valendo mais que pessoas que investem pesado em sua educação. Pessoas estas que não necessariamente são mais super heróis para sua família e entorno pelo simples fato de não terem seguidores no Instagram, no TikTok ou Instagram.
UMA LINHA QUE GOSTO E ACREDITO
Há algumas marcas no universo de Wellness que tem utilizado personalidades para divulgá-las de forma diferente. Elas dão os produtos e patrocínio a embaixadores que já eram seus clientes. A contraparte não é a a obrigação de fazerem uma foto no feed ou vários Stories no Instagram, assim como vídeos no YouTube. O compromisso é utilizar seus produtos no dia a dia e em eventos sociais ou profissionais. Ou seja, a pessoa que é embaixadora da marca, realmente usa e acredita, uma vez que antes do patrocínio, ela já era consumidora.
Neste tipo de ação, a marca estará em evidência, entrando na mente do consumidor de uma forma diferente e muito menos agressiva. Gosto muito desta abordagem e torço para que vire tendência. Pra mim, esta é a real influência.
ÚLTIMA CONSIDERAÇÃO SOBRE ENGAJAMENTO
Pode até ser maluco o que vou falar, mas já pensou que o engajamento e audiência de um figurão de Instagram pode sumir do dia para noite? Inclusive a rede social pode sumir. E aí, será que o valor da influência continuará o mesmo? Será que o tal influenciador tem o mesmo poder em outra plataforma?
ÚLTIMA CONSIDERAÇÃO SOBRE CONHECIMENTO
Será que a carreira e sabedoria que um gestor possui faz menos diferença no mundo e, por isso deve ser menos recompensado que alguém que tenha engajamento e certa influência, mesmo não tendo suas credenciais? Não quero desmerecer o influenciador, até porque sou uma, mas não há como influenciar de verdade sem acreditar e viver nos valores que transmite. No que vem da alma do seu e do negócio alheio. Claro que uma pessoa com várias credenciais pode não ter competência e capacidade de execução, mas a partir do momento que está em um determinado cargo de liderança, não chegou ali por acaso.
Enfim, que o mundo seja menos alienado e mais justo. Já passou da hora de se fazer uma avaliação de verdade sobre o valor de mercado da influência de celebridades, sub celebridades e outros tantos que estão no meio digital. Assim, não ficará a sensação de que só é valorizado quem tem popularidade. Tá na hora de valorizar quem realmente faz diferença ou com seu trabalho convencional ou com sua influência.
Boa reflexão!
Crédito da foto de capa: pixabay.com
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